لباس‌هاي منقوش به اشعار ايراني

محمود رئيسي

پوشيدن لباس بدون تفكر بر روي نوشته يا علامت آن چندان كار درستي نيست و خانواده‌ها و رسانه‌ها در اين زمينه مسئوليت مهمي بر دوش دارند

لباس يكي از نخستين نيازهاي انسان در كنار تهيه غذا و خوراك و مسكن است كه انسان‌ از همان ابتداي زندگي به تهيه لباس از شاخ و برگ درختان اقدام مي‌كرد.
اما با ورود انسان به دنياي مدرن و مدرنيته شدن رفتارهاي انسان‌ها، البسه صنعتي جايگزين البسه سنتي شد و با ورود لباس‌هاي صنعتي مارك‌ها و برندها نيز به زندگي انسان‌ها پا گذاشتند.
برندها و مارك‌ها در زندگي ماشيني انسان ها بسان يك «دال» شدند كه مخاطبان براي رسيدن به ادراك مفاهيم و نشانه‌هاي مارك‌ها و برندها همواره «مدلول» مختلفي را در اذهان خود پرورش دادند.
شركت‌هاي بزرگ توليد لباس در سراسر جهان با استخدام گرافيست‌ها و طراحان اقدام به برند‌سازي براي خود كردند و برندها و مارك‌ها نيز رقابتي سخت را در دنياي اقتصاد به خود اختصاص دادند.
اين رقابت‌ها آنقدر شديد بود كه بسياري كالاهاي ديگر جهان را تحت تأثير خود قرار دادند تا لباس به عنوان يكي از ابزار «رسانه» در جهان مشهور شد.
رسانه از اين جهت كه نوشتارهاي روي پيراهن را مردم به عنوان مخاطبان كف خيابان همواره مورد مطالعه قرار مي‌دهند اين اطلاع‌رساني از طريق نوشتار پيراهن در بسياري از مجامع عمومي باب شده است.
«فردريك هنري رويس» در 27 مه ‌1893 ميلادي در الواتن نزديك پترزبورگ در حالي كه سالروز تولد سي سالگي خود را جشن مي‌گرفت براي نخستين بار پيشنهاد داد نام مشهور «رولزرويس» به عنوان برند خودرو معروف جهان از سوي شركت‌هاي توليد لباس درج شود و براي اين كار با سه كمپاني بزرگ توليد شلوار، لباس و ژاكت قراردادهاي ميليون دلاري امضا كرد.
اين نخستين حركت براي بهره‌مندي از رسانه بودن لباس‌ها نبود و آخرين آن نيز نشد چرا كه نشانه‌ها در برندهاي مختلف هر روز در سراسر جهان به‌روز‌رساني مي‌شد.
مارك‌ها و برندهاي معروف توليد كننده لباس در همان سالي كه ملكه انگلستان از گربه سياهي در كاخ اليزه فرانسه ترسيده بود لباس‌هاي توليدي خود را با دو چشم «گربه» وارد بازار كردند و اين دو چشم گربه را با زيرنويس «The Horror Cat» به خورد مخاطبان خود دادند.
در مسابقات بسكتبال حرفه‌اي امريكا موسوم به NBA نشانه‌هاي باشگاهي حرف اول را مي‌زند به گونه‌اي كه Wild cattle يا گاوهاي وحشي ليكرز در مقابل banana mouse يا موش‌هاي موذي و جسور ميامي قرار مي‌گرفتند تماشاگران با برندهاي خود هواداري شان را به تيم‌هاي مورد علاقه شان اعلام مي‌كردند.
در يكي از اين مارك‌ها كه سال هاي سال است در بسياري از كشورهاي جهان نيز مصرف شده تصوير مرد و زني وجود دارد كه در ظاهر در هم ادغام شده‌اند اما با كمي تعميق و تمركز بر روي تصوير اين نشانه تبديل به يك نشانه زشت و بسيار زننده براي مخاطب مي‌شود.
در برند و مارك لباس ليكرز نيز يك گاو نر بسيار اخم كرده ديده مي‌شود اما اين گاو وقتي سر و ته و برعكس ديده مي‌شود تصويري بسيار زننده را پيش روي مخاطب خود مي‌گذارد تا هنر گرافيك در طراحي لباس در عصر مدرن به عنوان يك هنر فريبنده براي مخاطب رو شود.
كمپاني‌هاي معروف لباس نيز هرساله محصولات جديد خود را با زيرمارك و برند اختصاصي و رو مارك‌هاي جديد و اختصاري رو مي‌كنند و اين مارك‌ها و برندها حاصل تفكرات يكساله و شايد چندين ساله طراحان مارك و برند باشد. روي يكي از كاپشن‌هاي شركت معروف جين، واژه‌اي نوشته شده كه روزگاري شعار جدايي طلبان باسك بوده و هر كس ديكشنري قابل حمل با خود داشته باشد مي‌تواند به راحتي كلمه‌هاي لاتين نوشته شده بر روي اين كاپشن را در خيابان ترجمه كند و آن وقت به راحتي به دشنام نوشته شده روي اين لباس پي مي‌برد.
برند Pierre Cardin پير كاردن تلفيقي از طراحي فرانسوي در بستر طراحي با سابقه ايتاليايي است كه در اين نوع طراحي، انسان‌ها همانند فضايي‌ها بي‌هويت هستند و كسي در جهان هويت ندارد و تنها كساني داراي هويت هستند كه از همين مارك و برند استفاده كرده باشند.
البته نوع لباس ايراني اين مارك و برند ربطي به اصالت ايتاليايي و فوتوريستي آن ندارد و پيراهن ايراني اين مارك تنها از نوشته و نه علامت‌ها و نشانه‌هاي آن استفاده مي‌كند.
با ورود امپراتوري Armani در دهه 70به بازار لباس،برندها با نشانه‌هاي مختلف از اين كمپاني به جهان صادر شد و اين كمپاني از سرنوشته‌ها و سرتيترهاي معروف براي لباس‌هاي خود استفاده كرد.
استفاده از سرنوشته‌هايي مانند «T.N.P» به مفهوم توليد جهاني انسانيت و شخصيت بواسطه پوشيدن اين نوع لباس، يا واژه «P& J» به معناي توليد آنارشيسم يا آشوب لباس در توليد يا سرواژه«D&K» به مفهوم خطرناكي علم دانش و علم براي جهان مي‌باشد.
از اين برند و مارك تجاري هم‌اكنون لباس‌هايي تحت عنوان «استيلشن» در بازارهاي جهان به فروش مي‌رسد و هر ماه براي لباس‌هاي خود از نشانه‌هاي حيوانات يا علامت‌هاي اختصاري و كلمات تركيبي استفاده مي‌كند.
در دهه 60 محصولات كارخانه اي اسكاتلندي در بازارهاي جهاني رشد بسياري يافت علي رغم مقاومت‌هاي دولت انگلستان براي ممانعت ازمعروف شدن نام مستقل اسكاتلند از طريق برند اين كارخانه ، كمپاني هاي توليد لباس روي خوش نشان داده و طرح و نشانه لباس موسوم به «كله اسبي» در سراسر جهان فروش فراواني كرد كه حتي كارخانه‌هاي توليد جين نيز به اين برند روي خوش نشان دادند.
با ورود شركت‌هاي چند مليتي نفتي و كنسرسيوم‌هاي نفتي به بازار اقتصاد جهان پس از صنعت خودرو سازي، برندسازان جهاني در كمپاني‌هاي توليد لباس به فكر بهره‌گيري از لباس‌ها در راستاي جلب شركت‌هاي نفتي كردند.
«انسان سياه» Black Man نامي بود كه كمپاني‌هاي توليد لباس از شركت‌هاي نفتي سفارش گرفتند و اين در حالي است كه علامت اين پيراهن‌ها نعره كشيدن يك فرد را نشان مي‌دهد و بعدها‌ اين برند كه از دور توليد خارج شد به عنوان نام گروه موسيقي پاپ در امريكا شهرت يافت.
ساخت فيلم سينمايي «شيطان پرادا برتن مي‌كند» نشان داد كه هاليوود به صورت عملي و جدي وارد صحنه مارك‌سازي لباس‌ها شده است و «پرادا» نيز يكي از معروف‌ترين مدل‌هاي خانه مد ايتاليا يعني سرزمين لباس‌هاي نشانه دار بوده است. اما خطرناك‌ترين نوع نشانه‌ها در مارك‌ها و لباس‌ها با پيدايش فرقه فكري «كابالا» شكل گرفت كه براي بي‌اثر كردن نشانه‌هاي ريشه دار يونان از نشانه‌هاي ساختاري يهود باستاني استفاده شد و اين نشانه‌ها روي مارك‌ها و برندها جا خوش كردند.
«كشيش مرده» نخستين نشانه و نوشتاري بود كه يكي از بزرگترين توليد كنندگان لباس به سفارش پيروان مكتب كابالا براي مخاطبان جهاني روي لباس‌ها و پشت شلوارهاي جين طراحي و درج كرد كه اعتراض گسترده كاردينال‌هاي مسيحي را برانگيخت.
در اين بين چهره‌هاي سرشناسي نظير اليزابت تايلور،باربارا استريسند، ديان كيتون، دمي مور، استلا مك‌كارتني،بريتني اسپيرز، اشتون كاشر، وينونا ريدر، روزين بار، ميك جاگر، پاريس هيلتون، مدونا و ديويد بكهام مشهورترين فوتباليست انگليسي و ويكتوريا همسر ديويد مارك‌ها و برندهاي كابالايي پوشيده‌اند و با تمركز رسانه‌اي روي آنها اين مارك‌هاي شيطاني به مخاطبان سراسر جهان معرفي مي‌شود.
كابالا نوعي از تصوف يهود باستان به مفهوم «قديمي» و «كهن»است. و علامت آن نيز كتاب نيمه بازي است كه روي برخي از مارك شلوارهاي جين نيز اكنون وجود دارد.
مارك‌هاي اين مكتب فكري امروزه به لباس‌هاي ورزشي نيز كشيده شده و قرار است دو شركت معروف «نايك» و «آديداس» براي بازي‌هاي جام اتحاديه يوفا مخاطبان را از اين مارك‌ها و برندها بي‌نصيب نگذارند.
اما با ورود به قرن بيست و يكم و سلطه فشن‌ها بر طراحي لباس و مارك، دو كمپاني معروف لباس نيز دست به كار شدند و مارك معروف « D&G» كه امروز در نظر ايرانيان نيز شناخته شده را وارد بازار لباس و شلوار كردند.
اين علامت لباس برگرفته از دو نام معروف دلچه و گابانا «D&G» كه مدل فشن را به جهانيان معرفي كرده‌اند است و اين علامت اختصاري همان سالن مشهور فشن‌ها در شهر ميلان است كه محل بي‌بند و باري جنسي و همجنس‌گرايي از مهمترين مؤلفه‌هاي اين سالن مشهور است.
اين دو نام همان‌هايي هستند كه در صنعت سينما براي هاليوود طراحي لباس مي‌كنند و لباس آنها ابتدا بر صنعت سينما تأثيرگذار است و سپس در جامعه فراگير مي‌شود.
اما برندها و مارك‌هاي ديگر نيز مانند ZAZA و يا KDC و Bershka يا مارك معروف ديزاين و H&M كه علامت‌ها و نشانه‌هاي برند‌هاي اين شركت نيز رمز آلود است در بازار وجود دارد و براي رسيدن به رمز و مدلول نشانه‌هاي اين برندها بايد تحقيقات گسترده‌اي شود.
يك فارغ التحصيل رشته طراحي لباس مي‌گويد: اين برندها و مارك‌ها بي‌جهت توليد نمي‌شوند و پشت هر كدام از اين نشانه‌هاي اقتصادي جهاني رمز آلود قرار دارد.
«بيتا خيرانديش» در گفت‌و‌گو با ايرنا در شهركرد افزود:چرخه توليد اين برندها از خانه‌هاي مد در انگلستان، ايتاليا، فرانسه، سوئد و امريكا آغاز مي‌شود و مرحله بعدي آن در سينما به عنوان رسانه‌هاي فراگير نمايش داده مي‌شود و بعد نيز كتاب‌هايي براي معرفي هويت برندها وارد بازار مي‌شود تا دست آخر كه برندها همه گير شد تلويزيون به عنوان محل معرفي اين برندها در سراسر جهان وارد اين چرخه شناسه‌اي شود.
به گفته وي، هنگامي كه مردم يوگسلاوي گرايش خوبي به شلوارهاي كتاني كرم رنگ داشتند، يكي از كمپاني‌ها براي دامن زدن به درگيري‌هاي قومي از نشانه «درخت سوخته» بر روي شلوارها و لباس‌ها استفاده كرد و وقتي اين لباس‌ها از مد افتاد مجلات و ژورنال‌هاي مد و لباس در خصوص درخت سوخته تحليل‌هاي عجيبي كردند و بعدها مردم يوگسلاوي از اين برند هميشه دلخوري داشتند.
به گفته وي، علامت شتر نيز يكي ديگر از نشانه‌هايي بود كه كمپاني‌هاي توليد لباس به كار مي‌بردند و آن را تنها براي كشورهاي عربي توليد مي‌كردند و هرگز اين برند انگليسي در اروپا مجوز فروش دريافت نكرد اما نام و تصوير شتر نيز داراي رمزي بود كه بايد درباره آن نظرات كارشناسي داده مي‌شد. وي گفت:پوشيدن لباس بدون تفكر بر روي نوشته يا علامت آن چندان كار درستي نيست و خانواده‌ها و رسانه‌ها در اين زمينه مسئوليت مهمي بر دوش دارند.