تيترآنلاين - ‎‫بانک شما نشانه شخصیت شماست!‬

چطور می‌شود بانک بتواند زمینه ساز شخصیت و وجاهت و اعتبار مشتری باشد؟

‎قدیم‌ها می‌گفتند چک بانک ملی به ویژه چک شعبه بازار بانک ملی معادل پول نقد است و دارنده دسته چک بانک ملی بازار تهران از نظر تجار و کسبه اساساً شخصی معتبر و موجه شناخته می‌شد. اما به مرور زمان تغییرات و تحولاتی در نظام بانکی شکل گرفت که تشخیص اعتبار و وجاهت یک مشتری دیگر به همین آسانی نبود. دیگر نمی‌شد به راحتی خطی کشید و آن‌ها را که چک بانک ملی نداشتند را بی‌ا‬عتبار یا کم اعتبار دانست. اما چطور می‌شود بانک بتواند زمینه ساز شخصیت و وجاهت و اعتبار مشتری باشد؟

‎آن‌ها که دهه ۶۰ و ۷۰ و بانک‌های آن زمان را تجربه کرده‌اند به خوبی به یاد دارند که آن زمان‌ها اساساً چیزی به نام مشتری مداری در ساختار و شیوه سرویس‌دهی بانک‌ها معنی نداشت و همه مشتریان با هر نوع نیاز و تخصص و مدت زمان همکاری با یک بانک با یک شیوه سنتی مواجه بودند. ابزار‌ها بسیار ضعیف بود و تقریباً تمامی خدمات به صورت شعبه‌ای و دستی ارایه می‌شد. مشتری مجبور بود برای دریافت حداقل سرویس‌ها به شعبه مراجعه کند و ساعت‌ها در صف بایستد تا موفق به پرداخت یک قبض شود. اما به مرور زمان و با آغاز فعالیت بانک‌های خصوصی از اواخر دهه هفتاد شاهد ایجاد تغییراتی برای جذب مشتریان بانک‌های دولتی بودیم. بانک‌های خصوصی آن زمان بنیان راهی را بنا نهادند که شاید هدف آن روزش خلق مزیت رقابتی و کسب سهام بازاری اندک در برابر رقبایی بزرگ با صد‌ها شعبه در شهرهای مختلف بود. آن‌ها سعی داشتند با ارایه سود بیشتر، خدمات الکترونیکی و غیر حضوری، برقراری سامانه‌های مدیریت صف در شعبه و تغییراتی در ظاهر و دکوراسیون شعب زمینه‌های جذاب‌تر شدن بانک خود را برای مشتریانی فراهم کنند که سال‌ها با شیوه خدمات رسانی بانک‌های دولتی خو گرفته بودند مشتریانی که هنوز بانک را «بانگ» خطاب می‌کردند و ایستادن در صف و انجام حضوری کار بانکی برایشان اطمینان قلبی ایجاد می‌کرد که به سختی حاضر به پذیرش خدمات غیر حضوری و ابزارهای الکترونیکی بودند. مشتریانی که وقتی وارد شعب اولین بانک‌های خصوصی آن زمان شدند و با فضای آرام، خلوت و صندلی‌های پشت باجه‌ها مواجه شدند دهان حیرت گشوده بودند.

‎داستان به همین سادگی نبود و سال‌ها هزینه و زمان صرف شد تا بانک‌های خصوصی توانستند تغییرات فرهنگی زیادی را در نگرش مشتریان به ویژگی‌های یک بانک استاندارد و خدمات بانکی مناسب و درشان خود ایجاد کنند و البته که این تغییرات به مرور زمینه تغییر رقبای سنتی را نیز فراهم‌آورد و آن‌ها نیز مجبور شدند علی رغم داشتن صد‌ها شعبه به مرور خود را با تقاضا و سطح استاندارد جدیدی که از سوی مشتریان و رقبای خصوصی مطالبه و ترویج می‌شد هماهنگ و همگام کنند.

با علم به رقابتی‌تر شدن بازار بانک‌ها باید گفت دغدغه و تلاش این روزهای بانک‌های دولتی و خصوصی معطوف به حفظ مشتریان موجود بر مبنای رویکرد مشتری مداری و ارتقا سطح وفاداری اوست، بانک‌ها امروز با راه اندازی واحدهای تخصصی خدمات دهنده مانند واحدهای بانکداری اختصاصی، بانکداری شرکتی، باشگاه مشتریان، مراکز تماس ۲۴ ساعته، تعریف خدمات و تسهیلات ویژه سازی شده و منعطف، هزینه تغییر بانک را برای یک مشتری بالا و تمایل درونی‌اش برای این کار را کاهش دهند. این نگرش که از اواخر دهه ۸۰ و اوایل دهه ۹۰ در نظام بانکی ایران گسترش یافت و بانک‌ها را به سمتی سوق داده است که استراتژی محور حرکت کنند و بر اساس اصل پارتو ۸۰ درصد سرمایه و انرژی خود را معطوف به بخشی از بازار بکنند که بیشترین سود را عایدشان می‌کند و در آن بازار مزیت رقابتی نسبی یا مطلق دارند همین شیوه عملاً زمینه تخصصی شدن بانک‌ها را فراهم آورده است و به راحتی می‌بینیم که بانک‌ها در بازارهایی که رقبایشان از آن‌ها قوی‌تر است حضور فعال و جدی پیدا نمی‌کنند و لاجرم شاهد شکل‌گیری نوعی از طبقه بندی در میان بانک‌ها و بالطبع مشتریان آن‌ها هستیم.

‎بانک‌هایی که با هدف قرار دادن بازارهای خاص به طور غیر مستقیم به گروه‌های هدف خود این پیغام را می‌دهند که زمینه همکاری بیشتری با آن‌ها فراهم است. به طور مثال بانک خاورمیانه که جدید‌ترین بانک خصوصی کشور است در نخستین روزهای فعالیت خود مبنای عملکرد استراتژیک خود را اعلام کرد و بازار هدفش را مشخص نمود. اگر این مساله را از زاویه نگاه مشتری مورد بررسی و تحلیل قرار دهیم به این نکته خواهیم رسید که این نگرش حرفه‌ای به مقوله بازار، اعتبارسنجی مشتریان، ویژه سازی خدمات، طبقه بندی مشتریان و حتی تغییرات ظاهری شعب موجب شکل گیری فرهنگ چدیدی در میان مشتریان نظام بانکی می‌شود که خود گویای یک واقعیت مهم است، واقعیتی که مبنای آن رفتار مشتری در انتخاب یک بانک برای همکاری و تعامل است. چرا که بانک‌ها بر اساس اجبار و اقتضا بازار ناچار بوده‌اند استراتژی، بازار هدف، سیاست‌های خدمات دهی و… خود را به بازار اعلام کنند و خدمات خود را بر اساس نیازهای بازار هدف خود ویژه سازی نمایند و با انجام تمام این کار‌ها با زبان بی‌زبانی نوع نگاه و فرهنگ بانکی‌ای که مروج آن هستند بیان کرده‌اند و اینجاست که نقش مشتری به هنگام انتخاب بانک پررنگ می‌شود. این مشتری است که با انتخاب بانک خود می‌تواند در تعاملات اقتصادی خود با شرکت‌ها و همکاران تجاری‌اش تمامی پیام آن بانک را در نوع نگاه به کسب و کار منتقل کند. امروزه صرفاً نمی‌تواند به اعتبار دسته چک بانک ملی مشتریان بانکی را تقسیم بندی کرد. امروز مشتریان با انتخاب یک بانک حتی شیوه و سبک زندگی خود را نیز به مخاطبان خود اعلام می‌کنند و به صورت غیر مستقیم از ابعاد مختلفی توسط دوستان، خانواده، کارمندان، شرکت‌های همکار و رقیب و… مورد تحلیل قرار می‌گیرند.

‎این نگاه به ویژه از نظر تحلیل بازار زمانی ارزشمند‌تر می‌شود که به عنوان مثال اطلاعاتی در خصوص سطح بندی مشتریان ویژه در بانک الف و ب داشته باشیم تا به راحتی بفهمیم که مشتریان بانک الف یا ب که در لایه مشتریان ویژه طبقه بندی شده‌اند از چه سطح درآمدی و اقتصادی برخوردار هستند و راهبرد هر کدام از این بانک‌ها برای لایه مذکور چیست؟

‎نکته جالب دیگر توسعه سامانه‌های اعتبارسنجی در بانک هاست که کاربردی شدن آن باعث شده است تا بانک‌ها با هوشمندی بیشتری در انتخاب مشتریان جدید عمل کنند و بر این اساس سابقه عملکردی هر مشتری در نظام بانکی می‌تواند زمینه همکاری یا عدم همکاری یک بانک با او باشد که این نیز بر اساس راهبرد بانک و سطح‌بندی‌های داخلی صورت می‌گیرد و نکته نهایی که در آینده نه چندان دور بانک‌های کشور توجه جدی‌تری به آن خواهند کرد مقوله سبک زندگی مشتریان و راه حل‌های جدید در توسعه خدمات ارزش افزوده از طریق باشگاه‌های مشتریان بانک‌هاست.